Se non fu il debutto assoluto, fu certamente il primo vero banco di prova. E la risposta fu talmente positiva da far imboccare con decisione al ciclismo la via che, unica, avrebbe potuto salvarlo. Siamo ai primi Anni Cinquanta, l’Italia, anche quella delle corse in bicicletta, ritrova la voglia di fare e di progredire. Ma per lo sport dei pedali è una ripartenza difficile, tutta in salita, perché organizzare competizioni e parteciparvi costa sempre di più, e - trattandosi di spettacolo gratuito per il pur enorme pubblico che richiama lungo le strade – non ci sono ritorni in termini di quattrini.
L’uovo di Colombo lo trovano presto, gli addetti ai lavori: sfruttare la grande valenza pubblicitaria che una carovana di corridori può rappresentare su e giù per l’Italia e per l’Europa. I caroselli televisivi non esistono ancora, la réclame (allora si chiamava così) la si fa solo sulla carta stampata o, ancora in piccole dosi, attraverso la radio. Un serpentone colorato, con tanto di ammiraglie al seguito, può rappresentare una novità vincente. E allora il ciclismo ci prova. Dopo decenni di squadre che si chiamano soltanto col nome dei costruttori di biciclette (Bianchi e Legnano le più note, ma anche la ligure e gloriosa Olmo) qualcuno tenta l’alternativa e comincia a scrivere sulle maglie degli atleti il marchio di produttori di altre cose, diverse dai velocipedi. Un’incognita, come si è detto, tutta da verificare: funzionerà?
La prima risposta convincente giunse proprio da Genova, in occasione di una tappa a cronometro disputata in corso Italia. L’occasione era ideale, i concorrenti potevano fare passerella uno alla volta, gli altoparlanti e i megafoni dalle auto della carovana rosa ne scandivano il nome ma anche quel benedetto marchio pubblicizzato sulle loro schiene. E il tracciato a circuito dava l’opportunità di reiterare il messaggio. Nascevano gli sponsor: nel sole del Lido di Albaro, con lo sfondo del mare, ecco le maglie grigio-blu che reclamizzavano la crema Nivea, quelle col colore dell’aranciata San Pellegrino, altre di aziende oggi scomparse.
Accanto alle scritte sulle divise di gara, esordiva anche l’operazione-gadgets, con lanci di berrettini e magliette omaggio: un’abbinata destinata ad offrire il primo, decisivo salvagente al ciclismo. Un salvagente che avrebbe raddoppiato la propria efficacia nel decennio successivo, quando l’arrivo della televisione potenziò l’efficacia del messaggio pubblicitario. E gli abbinamenti tra industria e squadre ciclistiche vissero la loro età dell’oro quando il ciclismo italiano ebbe la fortuna di sfornare una decina di grandi campioni, protagonisti di un’epoca di successi. Furono, quelli, gli anni in cui in grande contemporanea trionfavano, alternandosi sul podio, Gimondi, Motta, Adorni, Dancelli, Zilioli, Bitossi, Basso, Zandegù, tanto per citare i più famosi. E furono anche gli anni nei quali il campione si identificava con il marchio che campeggiava sulla sua maglia.
Fecero vendere più cucine alla Salvarani Felice Gimondi e Vittorio Adorni che mille caroselli alla tivù. Lo stesso fu per i salumi Molteni grazie a Gianni Motta e Michele Dancelli; per le macchine da caffè Faema grazie a Charlie Gaul; per le auto Peugeot indossate dalla superstar Eddy Merckx.
Per la verità, come in quel probante test genovese, altri precursori c’erano stati. Persino il grande Fausto Coppi, dopo gli anni leggendari della maglia biancoceleste della Bianchi (che costruiva biciclette), portò sulla schiena il vermouth Carpano e la brillantina Tricofilina. Così come Gino Bartali fu il nome simbolo della già citata aranciata.
Il gioco continua. E, sia pure tra mille altre forme concorrenziali di pubblicità, portare in giro un marchio sfruttando il fascino di una maglia rosa, dà ancora un tornaconto. Oggi, semmai, a mettere in pericolo il ciclismo, è la sua credibilità, infestato com’è dal virus del doping, che rischia di trasformare in un boomerang persino il messaggio commerciale. Ma questa è un’altra storia, una gran brutta storia.
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